Опубликовано
16 февр. 2023 г.
Скачать
Загрузить статью
Печать
Размер текста

Лиззи Боуринг (Trendsite): «Легкое переключение между онлайн- и офлайн-средами повышает ценность цифровых активов до уровня материальных»

Опубликовано
16 февр. 2023 г.

В преддверии старта 39-го сезона CPM, крупнейшей в России международной выставки индустрии моды, FashionNetwork.com поговорил с Лиззи Боуринг, руководителем направления женской одежды в тренд-вотчинг агентстве Trendsite о том, как небольшие бренды могут заявить о себе сейчас, о работе в Web3 и объединяющей роли b2b-выставок.


Лиззи Боуринг, руководитель направления женской одежды в тренд-вотчинг агентстве Trendsite - Lizzy Bowring



FashionNetwork.com: Потребители становятся все более искушенными. Когда влиятельные Дома моды громко заявляют о себе каждой презентацией (Dior представил мужскую коллекцию в Каире, Chanel показал коллекцию Metiers D'Arts на юге Сахары, Coperni одел Беллу Хадид прямо на подиуме из баллончика, а Демна заставил своих моделей идти по грязи в рваной одежде, и это лишь некоторые из них примеров) как могут выделиться малые бренды? Как они могут обратиться к своей аудитории? Какие способы и форматы сейчас наиболее актуальны?
 

Лиззи Боуринг: Какими бы замечательными и завораживающими ни были эти шоу, и каким бы мощным маркетинговым ходом они ни являлись, такие презентации обходятся очень дорого, причем не только в финансовом плане — некоторые из них получают не очень лестную критику. И кстати, это все происходит во времена, когда экологичность, сокращение углеродного следа и личное обращение к потребителям должны стоять на первом месте. Тем не менее, есть два существенных момента, из которых небольшие бренды могут извлечь пользу.
 

 Крупный план

Возможно, шоу Coperni послужило примером для других более мелких брендов. Завершившаяся на днях Неделя моды в Копенгагене продемонстрировала, что небольшие марки тоже могут привлекать к себе внимание. Так, дизайнер трикотажных изделий A.roegehove показала, как она драпирует и создает наряд вокруг тела, и в то же время привлекла внимание к своему мастерству. Или же дизайнер Latimmier. Он продемонстрировал очень личный подход, подчеркнув проблемы молодого бренда – от эмоционального выгорания до переутомления – и вслух описал образ и историю каждого силуэта. Это подводит меня ко второму важному моменту.
 
 

Личное

 

Крупные компании, за редким исключением, не имеют возможности персонализировать бренд для своих потребителей. Сейчас потребители хотят чувствовать связь с брендом, у которого они покупают, что и формирует лояльность. Это «персональный опыт», который обеспечивает, например, нью-йоркский бренд Nili Lotan. За несколько лет марка приобрела преданных поклонников благодаря персонализированному и уникальному предложению. Мы в Trendsite считаем, что потребители должны чувствовать близость к бренду, необходимо заставить их ощущать себя особенными, это новая эстетика сообщества, которая может работать в обе стороны, ведь у небольших брендов есть все необходимое для партнерства с местными производителями.
 
FNW: Кризис в области здравоохранения заставил практически всех перейти на digital-формат. Сейчас, когда пандемия почти закончилась, многие бренды все еще используют такие формы. Как вы думаете, останутся ли diigtal-презентации и как они будут развиваться?
 
Л.Б.: Пандемия многое изменила, и это звучит не так важно, как должно. В 2021 году многое из того, что мы знали и к чему привыкли, исчезло из нашей жизни. Тем не менее, в 2020 году были предприняты некоторые смелые шаги, чтобы изменить способ представления коллекций Домами моды и даже больше — переосмыслить основные предпосылки моды. Но ничего не могло произойти так быстро. Показы стали цифровыми и, по большей части, просто еще одним способом для креативных директоров и брендов проявить свое творчество в новой форме. Фильмы-презентации позволили развиться другой форме иммерсивного опыта. Классический показ всегда был сценой, на которой идея дизайнера воплощалась в жизнь, и эти 20 минут всегда были главным моментом в индустрии моды. Казалось, что цифровые форматы возьмут верх. Вместо этого они позволили брендам и их креативщикам мыслить нестандартно и понять, что при правильном обращении из них могут возникнуть другие увлекательные впечатления. Цифровые функции все больше интегрируются в нашу жизнь, создавая phygital-опыт. Из-за социальных сетей показы превратились из мероприятий для журналистов и байеров в ориентированные на конечного потребителя онлайн-презентации. В то же время инфлюенсеры лишь упрочили свое влияние в области моды и стиля и ускорили коммуникацию с потребителем. Цифровые технологии глубоко проникли и в мир розничной торговли. Они же станут проводником e-commerce в будущее. С другой стороны, Iris Van Herpen, например, подняла «кино» на новый уровень, представив свою недавнюю коллекцию От-Кутюр, снятую на пленку под водой. Это было невероятно эмоциональное бесконечное повествование, вот что такое показ коллекции, будь то показ на подиуме или в цифровом формате — оба охватывают и демонстрируют творчество создателя. Это и есть пример того, как точно настроить и сбалансировать форматы презентаций в будущем.


NFT для капсулы Timecapsule в августе 2022 года - Prada


 
FNW: Модные бренды все больше вовлекаются в метавселенную и Web3. Есть даже кутюрные цифровые коллекции (например, от Дома моды Akhmadullina). Как вы думаете, как будет развиваться эта сфера? Насколько значима эта тенденция?
 
Л. Б.: Действительно, бренды все больше вовлекаются в метавселенную и Web3, но нам еще предстоит пройти долгий путь. Понимание глубины того, что они предлагают — это другой мир. Потребителям также нужно рассказывать о том, что предлагает метавселенная. Выше мы упомянули phygital-формат, в котором смешиваются два мира — реальный и виртуальный. Он будет только развиваться по мере того, как потребители и бренды будут осваивать все более бесформенные реальности. Легкое переключение между онлайн- и офлайн-средами повышает ценность цифровых активов до уровня материальных. Понимание этих возможностей жизненно важно для успеха бренда, ведь при правильном использовании Web3 станет ключевой платформой будущего. В то время как партнерство с онлайн-играми, инвестиции в собственность в Web 3.0 и запуск показов в мире дополненной реальности являются самыми популярными первыми шагами в Метавселенной, несколько ведущих игроков индустрии моды прибегают к NFT для увеличения своих доходов. В их числе: Nike, Tiffany’s, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas, Balmain, Fendi и Lacoste. Метавселенная станет уникальной платформой для маркетинговых кампаний и мерчандайзинга бренда и будет способствовать развитию лояльности благодаря созданию инновационного, увлекательного и креативного контента. Наконец, может оказаться возможным обитать в полностью цифровых мирах и добавлять  физический опыт с помощью новых органов чувств и искусственной тактильности.
 
FNW: Какую роль сейчас играют b2b-выставки? Они все еще объединяют участников мирового рынка, несмотря на конфликты, рост инфляции и энергетический кризис? В следующий понедельник стартует новый сезон выставки CPM в Москве. Чего от него ожидать и что вы посоветуете начинающим российским модным брендам и дизайнерам?


Модель из коллекции От-Кутюр Jean Paul Gaultier, Весна-Лето 2023. Для создания коллекции Готье пригласил к сотрудничеству Хайдера Аккермана


 
Л.Б.: Выставки – незаменимый инструмент для формирования партнерских отношений, они предоставляют платформу для демонстрации коллекций. Для многих это экономически эффективный способ показать индивидуальность бренда и оставаться в курсе происходящего — будь то тенденции, конкуренция, развитие торговой сети или выход на новые рынки. Но в первую очередь выставки предназначены для b2b-аудитории, для байеров и брендов. Поэтому участие в CPM — лучшая возможность для развития b2b-связей, и Trendsite также будет присутствовать на этой выставке. Куратор нашего подразделения Принтов и Графики Станислав Зимин, русскоязычный эксперт нашего агентства, примет участие в одной из сессий бизнес-форума на СРМ и представит взгляд Trendsite на тренды сезона Осень-Зима 2023/24.
 
FNW: Назовите наиболее впечатлившие вас показы в этом сезоне? А самые интересные показы за вашу карьеру?
 
Л. Б.: Несколько презентаций надолго останутся в моей памяти, начиная от весеннего показа Alexander McQueen 1999 года, когда роботы создали произведение искусства, и заканчивая показом этого же бренда в сезоне Весна-Лето 2023 от Сары Бертон. Презентации коллекций Prada сезона Осень-Зима 2022/23 и Весна-Лето 2023 тоже живы в моей памяти, но из самого последнего – это коллекция Хайдера Аккермана для Jean Paul Gaultier на Неделе высокой моды в Париже сезона Весна-Лето 2023.

Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.