Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
29 дек. 2022 г.
Скачать
Загрузить статью
Печать
Размер текста

Показы-спектакли: новая реальность сектора моды и люкса

Переводчик
Elena Strachkova
Опубликовано
29 дек. 2022 г.

Показ, проведенный 3 декабря у подножья каирских пирамид, стал для дома Christian Dior мощным заявлением. Фотографии моделей, шагающих по песку перед сотнями зрителей на фоне величественных, подсвеченных в ночи памятников, производят впечатление. Звездный бренд люксовой группы LVMH первым из модных игроков организовал шоу в некрополе Гизы, и это говорит о его силе. Спустя несколько дней дом Chanel показал свою коллекцию ремесел «Métiers d’art» в Дакаре, став первопроходцем (от модной индустрии) Африки южнее Сахары. Эти два события ярко иллюстрируют тягу сектора моды к зрелищности, возросшую после выхода из санитарного кризиса.


Показ мужской коллекции Dior среди египетских пирамид - © Alessandro Garofalo


«Сейчас очевидно желание марок вернуться в физическое измерение и вновь вызывать у публики очень сильные эмоции», – отмечает Эмануэла Пранделли, куратор магистерской программы по управлению, созданию потребительского опыта и дизайну в индустрии моды (Mafed) миланского университета Боккони. К этому добавим изменение целевой аудитории. Если раньше дефиле обращались, прежде всего, к профессионалам – к ритейлерам и прессе, то сегодня логика другая.

«Теперь мы имеем дело с медиа-событием, нацеленным на более широкую публику. Это прямая инвестиция в рынок. Цель состоит в том, чтобы произвести воздействие и привлечь потребителя. Известно, что внимание, которое марки получают во время недель моды, гораздо ценнее любого другого, обращаемого на них в течение года, а его шлейф, который тянется к конечному потребителю, более стойкий», – продолжает Пранделли.

По данным отраслевой аналитической платформы Launchmetrics, разработавшей индикатор медиа-ценности (Media Impact Value, MIV) фэшн-событий (алгоритм дает брендам возможность измерить их медиа-воздействие в денежном эквиваленте), недели моды, посвященные коллекциям женского прет-а-порте Весна-Лето 2023 и прошедшие с сентября по октябрь 2022 года в Лондоне, Нью-Йорке, Милане и Париже, побили все рекорды. По MIV модные сезоны в совокупности сгенерировали 938,4 млн долларов, что на 60% больше, чем в предыдущем аналогичном периоде. 

Эмануэла Пранделли констатирует, что после двух с половиной лет вынужденного простоя люксовые дома особенно плотно сконцентрировались на «создании подиумной сценографии, несущей культурные послания, которые выходят за пределы привычной цикличности моды». Для создания таких впечатляющих моментов марки прибегают к помощи инфлюенсеров и знаменитостей.

В результате некоторые показы превращаются в уникальные спектакли. Вдобавок к этому для эффекта новизны марки дефилируют вне официального расписания или в «неожиданных» городах. Так, в минувшем сентябре дом Fendi провел свой второй показ в Нью-Йорке, где также выступил Marni, который в будущем сезоне отправится в Токио, а еще один «итальянец» – Moncler – сообщил, что новую коллекцию своего проекта Genius представит в феврале в Лондоне.


На показе Coperni создается платье - © PixelFormula

 
Глобальная эпидемия заставила марки задуматься об аутентичности и необходимости сбавить обороты, – тем с большим удивлением воспринимается сумасшествие первых постпандемийных недель моды, когда высокая «добавленная стоимость» действа порой затмевала сам продукт. И в дальнейшем тенденция должна только укрепиться – настолько важным для брендов стало внимание интернет-аудитории.    

«Все должно быть вирусным» 



«Двадцать лет назад, чтобы нарастить сезонные продажи, было достаточно правильного места для дефиле и хороших манекенщиц. Сегодня этого мало. Чтобы на вас смотрели, требуется все больше и больше, а организация запоминающегося показа очень усложнилась. Важно уметь выделиться. Способы коммуникации полностью изменились», – говорит организатор событий одного известного люксового дома, добавляя, что «в наши дни все должно быть вирусным». Так, появились разные стратегии, в которых акцент может быть сделан на локации, постановке, необычной идее или на вовлечении в спектакль того или иного инфлюенсера.

Например, дом Balenciaga на своем показе, состоявшемся 2 октября 2022 года, предъявил публике моделей в образе беженцев, которые шли по грязи в испачканной и даже порванной одежде. Если в предыдущий раз Демна, креативный директор французского бренда, погрузил свое дефиле в снега, то минувшей осенью, да, – в огромный конгресс-холл в Вильпенте, северном пригороде Парижа, специально для Balenciaga привезли сотни кубометров грязи.

Другое, но не менее эффективное с точки зрения медиа решение принял Алессандро Микеле, устроивший 23 сентября грандиозный двойной показ Gucci, где у каждого манекенщика и каждой манекенщицы обнаружился двойник, – коллекцию продемонстрировали 68 пар близнецов, которых сначала разделили перегородкой.

Конечно, Микеле не первый дизайнер, провернувший такой фокус, – до него этим приемом воспользовался Жан-Поль Готье. Или вот совпадение: в тот же день, 23 сентября 2022 года, Лорис Мессина и Симон Риццо тоже показали коллекцию своего лейбла Sunnei при помощи близнецов. Правда, Sunnei выступал после Gucci, так что такого резонанса уже не получилось.

Эмануэла Пранделли замечает, что «раньше показы были прерогативой крупных модных домов, а менее именитые игроки оставались за бортом. Но в цифровую эпоху показаться широкой публике может гораздо большее число марок. Для этого не надо располагать огромными средствами. Главное – быть оригинальным, а еще важнее – первым реализовать удачную идею».

Платье-спрей и большой фурор


 
Последнее и сделал бренд Coperni – взорвал соцсети «аттракционом» на своем парижском показе, прошедшем 30 сентября 2022 года. Топ-модель Беллу Хадид одели в платье буквально на публике – с помощью пульверизатора, содержимое которого прямо на глазах превращалось в ткань. И неважно, что завершение дефиле затмило всю коллекцию, возможно даже стерло ее из памяти. За двадцать лет до этого на показе Alexander McQueen платье модели Шалом Харлоу преобразилось по мановению баллончика с аэрозольной краской... Но вернемся к Coperni и к дизайнерам бренда – Себастьяну Мейеру и Арно Вайяну. Благодаря этим финальным минутам они завладели вниманием мира моды и произвели феноменальный фурор, за 48 часов сгенерировав по MIV 26,3 млн долларов.



Ким Кардашьян затмила всех у Dolce & Gabbana - ph Dominique Muret

 
Креативному директору Valentino Пьерпаоло Пиччоли тоже не пришлось потратить состояние, чтобы обратить на себя восхищенные и любопытные взгляды, – неожиданного поступка оказалось достаточно. Под занавес дефиле, прошедшего 2 октября 2022 года, дизайнер отправил манекенщиц на улицу, где составил им компанию. Они шли все вместе в течение нескольких минут, а люди, привлеченные зрелищем, собирались вокруг рынка Карро дю Тампль в парижском квартале Марэ. Просто, но действенно. СМИ и соцсети тут же приветствовали демократичный порыв, позволивший итальянскому бренду утвердить его инклюзивные ценности.

Ну и не забудем сказать о том, что в наши дни, когда коммуникации глобальны и мгновенны, верный рецепт (помимо хороших продаж) достижения известности – воспользоваться услугами инфлюенсера или знаменитости с миллионами подписчиков в соцсетях.

Ким Кардашьян и спагетти



Для получения широкого освещения в СМИ, этой формулой воспользовалось немало брендов. Действительно, такой подход обеспечивает широкомасштабный охват, увеличивая количество изображений на множестве платформ. И время «экспозиции» длится гораздо дольше 15-20 минут дефиле. Ведь есть еще так называемые тизеры и другие видео-пилюли, выдающиеся до и после центрального события и поддерживающие нужный градус.

Последние недели моды преподнесли нам Пэрис Хилтон, дефилировавшую на показе Versace, и Кейт Мосс – в команде моделей Bottega Veneta. А креативный директор Balmain Оливье Рустен заручился поддержкой певицы Шер. Комбинезон из латекса, в котором 76-летняя звезда эффектно закрыла шоу, не оставил сомнений в ее великолепной форме. Само же событие напрашивалось на параллели с музыкальным фестивалем, стадион «Жан Буэн» был переполнен.

Однако главный приз в категории «Лучшее партнерство со знаменитостью» (за показ 24 сентября в Милане) все-таки отправляется к Dolce & Gabbana. Гвоздем программы стала Ким Кардашьян, и не имеет значения, что за два месяца до этого, во время Недели высокой моды, она вышагивала на подиуме Balenciaga. В случае с Dolce & Gabbana королева соцсетей не дефилировала и не работала над коллекцией. Она просто выбрала архивные модели, которыми бренд вдохновлялся, создавая гардероб Весна-Лето 2023. Однако присутствие Кардашьян было более чем ощутимо. Во время дефиле она фигурировала на большом чёрно-белом экране. Смаковавшая блюдо со спагетти, Ким перевоплотилась в диву из 1950-х. Таким образом, на протяжении всего действа публика была буквально загипнотизирована пухлыми губами и томатной пастой, а манекенщицы двигались в темноте... и при полном безразличии.

«В эпоху “фиджитал” – когда физический формат сочетается с цифровым – демонстрация продукта уже не настолько определяющий элемент показа. Все образы потом все равно детально показываются в Сети. А дефиле – это, прежде всего, возможность озвучить ключевое послание, важное с точки зрения ценностей и сторителлинга. Цель состоит в том, чтобы привлечь к бренду интерес, вызвать желание понаблюдать за ним и в итоге совершить покупку», – резюмирует Эмануэла Пранделли. Целевую аудиторию марок составляют не только конечные потребители, но и ритейлеры, их тоже нужно стимулировать. По информации нашего осведомленного источника, после прогремевшего перформанса Coperni клиенты побежали в шоу-рум марки. 

Copyright © 2024 FashionNetwork.com All rights reserved.